「料理には自信があるのにリピート客が増えない」
「味の評価は悪くないのに客単価が伸びない」
そんな悩みを抱える飲食店は少なくありません。
もちろん、飲食店にとって料理の味は重要です。しかし近年は、単にお腹を満たすためだけではなく、「どんな時間を過ごせるか」という体験価値を求めて来店するお客様が増えています。
例えば、同じハンバーグを食べる場合でも、
・無音で殺風景な店
・心地よいBGMが流れる店
・香ばしい香りが漂う店
・季節に合ったおしぼりが提供される店
では、お客様が感じる満足度は大きく変わるでしょう。実際、お客様が記憶しているのは料理の味だけではありません。
「居心地が良かった」
「落ち着く空間だった」
「また行きたいと思った」
という感情も含めて、お店全体を評価しています。
だからこそ、これからの飲食店経営では、五感を活用した体験価値づくりが重要になります。
この記事では、飲食店の五感戦略として、BGMや香り、おしぼりなどを活用しながら体験価値を高める方法について分かりやすく解説します。
飲食店の体験価値は料理だけで決まるわけではありません。
お客様は無意識のうちに視覚・聴覚・嗅覚・触覚・味覚の五感を通して店舗を評価しています。
そのため、五感を意識した店舗づくりは、飲食店の差別化につながる可能性があります。
人は情報の多くを視覚から得ていますが、記憶や感情には嗅覚や聴覚も大きく影響するといわれています。
例えば、
・お気に入りの音楽を聞く
・懐かしい香りを感じる
と、過去の記憶がよみがえることがあります。
飲食店でも同じです。
料理だけではなく、
・店内の音
・香り
・照明
・椅子の座り心地
などが体験価値を形成しています。
お客様の記憶に残る店舗には共通点があります。
それは、五感が統一された世界観を作っていることです。
例えば和食店なら、
・落ち着いた照明
・和風のBGM
・出汁の香り
・木の温もり
が調和しています。
逆に、高級感を演出したい店なのに激しい音楽が流れていると、お客様は違和感を覚えやすくなります。
飲食店のBGMは、単なる雰囲気づくりではありません。
実はお客様の行動や滞在時間に影響を与える可能性があります。だからこそ、時間帯によってBGMを使い分けることが重要です。
ランチタイムは、多くの飲食店で回転率が重要になります。
特にオフィス街では、お客様は限られた休憩時間で食事を済ませたいと考えています。
そのため、
・テンポがやや速い
・明るい雰囲気
・軽快なリズム
のBGMが店舗の活気を演出しやすくなります。
テンポの速い音楽は、人の行動スピードにも影響を与えることがあります。
もちろん急かす必要はありませんが、店舗全体に適度な活気を生み出しやすくなります。
結果として、回転率向上につながる可能性があります。
ディナータイムはランチとは目的が異なります。
お客様は、
・会話を楽しむ
・ゆっくり食事をする
・特別な時間を過ごす
ために来店しています。
客数が少ない時間帯ほど、店内の静けさが目立ちます。
無音に近い状態では、お客様も落ち着かない場合があります。
そこで、
・ジャズ
・ボサノバ
・アコースティック音楽
などを流すことで、居心地の良い空間を演出できます。
居心地が良くなれば、
・追加ドリンク
・デザート注文
につながることもあります。
香りは、お客様の記憶に強く残る要素の一つです。
店内の音楽や内装は意識していても、香りまで戦略的に考えている飲食店はそれほど多くありません。しかし実際には、飲食店に入った瞬間に感じる香りが、その店の第一印象を左右することもあります。
だからこそ、飲食店では味覚だけでなく、嗅覚も意識した店舗づくりが重要になります。
お客様は料理を口にする前から、香りによって「おいしそう」「居心地が良さそう」といった期待感を抱いています。こうした期待感は、料理そのものの満足度や店舗全体の体験価値にも影響を与える可能性があります。
業態によって活用できる香りは異なります。
例えば、
カフェなら
・コーヒーの香り
・焼き菓子の香り
・バターの香り
和食店なら
・出汁の香り
・炭火焼の香り
・味噌や醤油の香り
ベーカリーなら
・焼きたてパンの香り
・小麦の香り
・バターの香り
などがあります。
これらの香りは、看板や広告よりも先にお客様へ届くことがあります。
実際に、人は店の外観を見る前に香りを感じることも少なくありません。そのため、香りは店舗の魅力を伝える「見えない看板」ともいえる存在です。
例えば焼き鳥店の前を通ったとき、炭火の香りにつられて入店した経験がある人もいるでしょう。
また、パン屋の前を通った際に、焼きたてパンの香りで思わず足を止めたことがある人も少なくありません。
このように香りには、人を引き寄せる力があります。
さらに香りは、来店時だけでなく来店後の記憶にも残りやすいという特徴があります。
「このコーヒーの香りを嗅ぐとあのお店を思い出す」
「炭火の香りであの居酒屋を思い出した」
というように、香りはお客様の記憶と結びつきやすいのです。
だからこそ飲食店では、料理の味だけでなく、どんな香りをお客様に感じてもらうかという視点も大切です。香りを上手に活用できれば、体験価値の向上だけでなく、再来店につながる店舗づくりにも役立つでしょう。
おしぼりは、料理が提供される前にお客様が最初に触れるものの一つです。
しかし意外と軽視されがちです。
季節によっておしぼりを変えるだけでも、お客様の印象は大きく変わります。
特別な設備投資が必要なわけではありませんが、「今の季節に合った心地よさ」を提供できるため、満足度向上につながりやすくなります。
また、おしぼりはお客様が直接触れるサービスだからこそ、温度の違いを実感してもらいやすいという特徴があります。
暑い日に冷たいおしぼりが出てくると、多くのお客様は心地よさを感じます。
特に真夏の炎天下や仕事帰りに来店したお客様にとっては、冷たいおしぼりがちょっとしたおもてなしとして記憶に残ることもあります。
顔や首元を軽く拭くだけでも爽快感があり、「気が利くお店だな」という印象につながる可能性があります。
料理を提供する前の段階で快適な体験を提供できれば、その後の食事に対する期待感も高まりやすくなるでしょう。
寒い日に温かいおしぼりを提供すると、ほっとする感覚を与えられます。
冷えた手を温められるだけでなく、お客様の緊張を和らげる効果も期待できます。
特に年配のお客様や女性のお客様から喜ばれることも多く、店舗への好印象につながる場合があります。
冬場は店内に入ってもしばらく体が冷えたままということもあります。そのようなタイミングで温かいおしぼりを提供することで、「お客様への配慮が行き届いている店」という印象を与えやすくなります。
第一印象は数秒で決まるともいわれています。
そのため、おしぼりは単なる手を拭くための道具ではなく、お客様が最初に体験するサービスの一部と考えることができます。
おしぼりの温度や質感は小さな要素ですが、
・清潔感がある
・肌触りが良い
・季節に合っている
といった点が満足度に影響することがあります。
実際、お客様は料理の味だけでなく、「なんとなく居心地が良かった」「細かな気遣いを感じた」という感覚も含めて店舗を評価しています。
だからこそ、おしぼりのような一見小さなサービスも、飲食店の体験価値を高める重要な要素の一つといえるでしょう。
五感はそれぞれ独立しているわけではありません。組み合わせることで、より強い体験価値を生み出せます。
例えば、
BGMだけ頑張る
香りだけ工夫する
では十分とは言えません。
重要なのは、店舗全体で世界観を作ることです。
・木目調の内装
・和風BGM
・出汁の香り
・温かいおしぼり
などが統一感を生みます。
・落ち着いた照明
・ジャズ
・コーヒーの香り
・ゆったりした椅子
が体験価値向上につながります。
・活気あるBGM
・炭火の香り
・温かみのある照明
によって賑わいを演出できます。
ここまで解説した内容を踏まえ、自店を確認してみましょう。
0～3個の場合は、体験価値向上の余地が大きい状態です。
4～7個の場合は、一定の取り組みができています。
8個以上の場合は、五感を活用した店舗づくりが進んでいるといえるでしょう。
飲食店の競争が激しくなる中、料理の味だけで差別化することは難しくなっています。
だからこそ、BGMや香り、おしぼりといった五感への働きかけが重要になります。
お客様は料理だけを評価しているわけではありません。店内で過ごした時間や雰囲気も含めて、そのお店を記憶しています。
五感を意識した店舗づくりは、大掛かりな設備投資がなくても始められます。まずはBGMの見直しや、おしぼりの提供方法を工夫するだけでも体験価値の向上につながるでしょう。
五感への配慮は、お客様満足度を高めるだけでなく、口コミやリピート率の向上にもつながります。まずは今の店舗環境を見直すことから始めてみましょう。味だけで勝負する時代から、体験価値で選ばれる時代へ。BGM、香り、おしぼりなど、今ある店舗資源を活用した五感戦略が、次の売上アップのきっかけになるかもしれません。