物価高や人件費の上昇が続く中、「お客様の来店頻度が減っている」「以前よりお酒が出なくなった」と感じている飲食店経営者の方も多いのではないでしょうか。
こうした現場の感覚は、実は家計調査のデータにもはっきりと表れています。総務省統計局が公表する家計調査は、消費者の支出行動を客観的に捉えられる重要な指標であり、外食市場の変化を読み解くヒントが詰まっています。
本記事では、2025年10月および2024年11月の家計調査データをもとに、外食支出の最新動向やジャンル別の変化、そして飲食店経営者が今後取るべき戦略について、実務に活かせる視点で解説していきます。
2025年1月10日に、総務省統計局から「家計調査」（2024年11月分）が公表されました。飲食店経営では、顧客ニーズや時代の変化を捉えることが重要です。
家計調査データは、全国の世帯を対象に消費支出の実態を調査したもので、食料費や外食費に関する詳細な情報が含まれています。このデータを読み解くことで、消費者の外食に対する支出額や頻度、好まれるジャンルなどを把握し、飲食業界の現状や将来予測に役立てることができます。
このデータから、消費者の外食支出額、頻度、好むジャンルなどを把握し、現状把握や将来予測に役立て、戦略的な店舗運営を行いましょう。
2024年11月の家計調査によると、二人以上の世帯における11月の消費支出は1世帯あたり全国平均295,518円となっています。この数値は前年同月比＋1.5％であり、前年と比較すると消費額が増加していることが分かります。（※物価変動などを考慮した上での実質数値）
特に、2024年に入って以降、11月は7か月ぶりの実質増加となっています。
一方、外食支出に限った場合、全国平均は15,586円で、前年同月比0.29%増加しました。この数字は外食市場が回復傾向にあることを示しています。しかし、全体の消費額と比較すると上がり幅は小さく、依然として外食控えが続いているとも考えられます。実際、コロナ禍前の2019年と比較すると、実質値での支出額はまだ低い水準にとどまっています。
ジャンルごとの支出割合を知ることで、自店が伸ばすべきメニューやサービスのヒントが見えてきます。
実際に、外食支出を細かく見てみると、2024年11月の家計調査におけるジャンル別の支出割合は下記となっております。
2024年11月の家計調査データによるジャンル別の支出割合では、2019年と比較して「日本そば・うどん」や「ハンバーガー」の割合が増加している一方で、「飲酒代」の割合が減少していることが分かります。
物価高による節約志向の高まりが、リーズナブルで手軽に満足感を得られる「日本そば・うどん」や「ハンバーガー」の人気を押し上げていると推測されます。
また、コロナ禍以降の家飲み文化や宴会離れが、飲酒代の減少につながっている可能性も考えられます。ただ、前年度比で約1.5％の増加が見られることから、徐々に消費者がコロナ禍以前の食習慣に戻りつつある兆しも感じられます。このようなデータは、飲食店のメニュー開発やマーケティング戦略にとって非常に貴重な情報源となります。
リーズナブルな価格帯のメニュー開発
データに基づくマーケティング
今回は、家計調査2024年11月分のデータから、外食市場の現状とトレンドを読み解き、飲食店経営のヒントを探りました。家計調査データを活用することで、消費者の動向を把握し、より効果的な経営戦略を立てることができます。
飲食店経営者が今、押さえるべき消費の変化とは？
2025年10月の家計調査を見ると、外食市場は「回復」や「拡大」といった単純な言葉では語れない局面に入っていることがうかがえます。表面的には外食支出額は前年水準を維持しているものの、その内訳を詳しく見ると、消費者の行動や心理には明確な変化が現れています。
物価上昇が長期化する中で、消費者は外食を完全にやめるのではなく、「使い方」を選別し始めています。つまり、外食は生活必需から“価値消費”へと性格を変えつつあり、この変化をどう捉えるかが、今後の飲食店経営を左右する重要な分岐点となっています。
今回の家計調査で特徴的なのは、外食にかける支出総額が大きく落ち込んでいない一方で、利用頻度が伸び悩んでいる点です。これは、消費者が「安いから」「とりあえず」といった理由で外食する回数を減らし、その代わりに目的性のある外食にお金を使っていることを示しています。
ランチは自炊や中食で済ませ、夜や週末に「失敗したくない店」を選ぶ。こうした行動が定着しつつあり、飲食店にとっては「一度の来店でどれだけ満足してもらえるか」が、これまで以上に重要になっています。
また、値上げそのものに対する拒否感は以前ほど強くありませんが、値上げの理由が伝わらない店や、価格に納得感のない店は、確実に選択肢から外されやすくなっています。この点は、経営者として特に意識すべきポイントと言えるでしょう。
2025年10月の家計調査では、酒類および飲料系の支出が5か月連続で実質減少している点も見逃せません。名目上の金額は大きく落ち込んでいないように見えるものの、物価上昇を加味すると、実際に消費者が購入している量や頻度は確実に減少しています。
この背景には、健康志向の高まりや節約意識の定着に加え、「飲まなくても楽しめる選択肢が増えた」ことがあります。特に若年層や平日の利用においては、アルコールを前提としない外食スタイルが広がっており、「とりあえず生ビール」という文化は、徐々に当たり前ではなくなりつつあります。
また、家庭内消費においても酒類は優先順位が下がりやすく、外食・内食を問わず、酒類・飲料系は支出調整の対象になりやすいカテゴリーであることが、今回のデータからも読み取れます。
酒類・飲料系の支出が伸び悩む中で、飲食店経営者に求められるのは、「お酒を売る」発想から「満足度を設計する」発想への転換です。単価アップを酒類だけに依存するモデルは、今後ますますリスクが高まると考えられます。
まず重要なのは、ノンアルコール・低アルコールメニューの強化です。単なる代替品ではなく、料理とのペアリングやストーリー性を持たせた提案にすることで、「飲まない人」も客単価を下げずに楽しめる設計が可能になります。
次に、酒類に頼らないフード側での価値訴求も欠かせません。小皿料理やシェア前提のメニュー、デザートや締めメニューの充実など、食事体験全体で満足感を高めることで、滞在価値を維持することができます。
さらに、平日やランチ帯では「飲まなくても来店する理由」を明確に打ち出すことが重要です。定食メニューやセット商品、短時間利用を想定した価格設計など、アルコール前提ではない導線を用意することで、来店ハードルを下げることができます。
酒類売上の減少は、必ずしも売上減少を意味するわけではありません。消費者の変化を前向きに捉え、提供価値を再設計できる店舗こそが、これからの外食市場で選ばれていく存在になるでしょう。
こうしたデータから、現在の飲食店経営に求められる戦略は明確です。
第一に、「安さ」ではなく、理由のある価格設定を行うことが重要です。原材料費や人件費の上昇については、消費者もある程度理解しています。大切なのは、その背景をメニューやストーリーとして、きちんと伝えられているかどうかです。価格以上の価値が伝わらなければ、選ばれることはありません。
第二に、来店目的を明確にすることです。「誰と、どんな気分で来る店なのか」が曖昧な店舗は、真っ先に比較対象から外されてしまいます。記念日向けなのか、仕事帰りなのか、一人でも入りやすいのか。自店の立ち位置を言語化できているかが問われます。
第三に、外食・中食・内食の境界が曖昧になっている今、売り方を柔軟に設計することが欠かせません。店内飲食に加え、持ち帰りや平日限定メニュー、少量高単価の商品など、消費者の生活に入り込む選択肢を増やせているかどうかが、売上の安定性を大きく左右します。
家計調査は過去の数字ですが、そこから見えてくるのは、確実に「これからの選ばれ方」です。
外食市場は縮小しているのではなく、選別が進んでいると言えます。だからこそ、データを読み取り、自店の戦略に落とし込める飲食店ほど、厳しい環境下でも生き残っていくでしょう。
今一度、自分の店は「なぜ選ばれるのか」。
この問いに答えられるかどうかが、2026年以降の経営を大きく左右するはずです。
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