物価高や人件費の上昇が続く中、「お客様の来店頻度が減っている」「以前よりお酒が出なくなった」と感じている飲食店経営者の方も多いのではないでしょうか。
こうした現場の感覚は、実は家計調査のデータにもはっきりと表れています。総務省統計局が公表する家計調査は、消費者の支出行動を客観的に捉えられる重要な指標であり、外食市場の変化を読み解くヒントが詰まっています。
本記事では、2025年10月、2024年11月および、2025年11月の家計調査データをもとに、外食支出の最新動向やジャンル別の変化、そして飲食店経営者が今後取るべき戦略について、実務に活かせる視点で解説していきます。
2025年1月10日に、総務省統計局から「家計調査」（2024年11月分）が公表されました。飲食店経営では、顧客ニーズや時代の変化を捉えることが重要です。
家計調査データは、全国の世帯を対象に消費支出の実態を調査したもので、食料費や外食費に関する詳細な情報が含まれています。このデータを読み解くことで、消費者の外食に対する支出額や頻度、好まれるジャンルなどを把握し、飲食業界の現状や将来予測に役立てることができます。
このデータから、消費者の外食支出額、頻度、好むジャンルなどを把握し、現状把握や将来予測に役立て、戦略的な店舗運営を行いましょう。
2024年11月の家計調査によると、二人以上の世帯における11月の消費支出は1世帯あたり全国平均295,518円となっています。この数値は前年同月比＋1.5％であり、前年と比較すると消費額が増加していることが分かります。（※物価変動などを考慮した上での実質数値）
特に、2024年に入って以降、11月は7か月ぶりの実質増加となっています。
一方、外食支出に限った場合、全国平均は15,586円で、前年同月比0.29%増加しました。この数字は外食市場が回復傾向にあることを示しています。しかし、全体の消費額と比較すると上がり幅は小さく、依然として外食控えが続いているとも考えられます。実際、コロナ禍前の2019年と比較すると、実質値での支出額はまだ低い水準にとどまっています。
ジャンルごとの支出割合を知ることで、自店が伸ばすべきメニューやサービスのヒントが見えてきます。
実際に、外食支出を細かく見てみると、2024年11月の家計調査におけるジャンル別の支出割合は下記となっております。
2024年11月の家計調査データによるジャンル別の支出割合では、2019年と比較して「日本そば・うどん」や「ハンバーガー」の割合が増加している一方で、「飲酒代」の割合が減少していることが分かります。
物価高による節約志向の高まりが、リーズナブルで手軽に満足感を得られる「日本そば・うどん」や「ハンバーガー」の人気を押し上げていると推測されます。
また、コロナ禍以降の家飲み文化や宴会離れが、飲酒代の減少につながっている可能性も考えられます。ただ、前年度比で約1.5％の増加が見られることから、徐々に消費者がコロナ禍以前の食習慣に戻りつつある兆しも感じられます。このようなデータは、飲食店のメニュー開発やマーケティング戦略にとって非常に貴重な情報源となります。
リーズナブルな価格帯のメニュー開発
データに基づくマーケティング
今回は、家計調査2024年11月分のデータから、外食市場の現状とトレンドを読み解き、飲食店経営のヒントを探りました。家計調査データを活用することで、消費者の動向を把握し、より効果的な経営戦略を立てることができます。
飲食店経営者が今、押さえるべき消費の変化とは？
2025年10月の家計調査を見ると、外食市場は「回復」や「拡大」といった単純な言葉では語れない局面に入っていることがうかがえます。表面的には外食支出額は前年水準を維持しているものの、その内訳を詳しく見ると、消費者の行動や心理には明確な変化が現れています。
物価上昇が長期化する中で、消費者は外食を完全にやめるのではなく、「使い方」を選別し始めています。つまり、外食は生活必需から“価値消費”へと性格を変えつつあり、この変化をどう捉えるかが、今後の飲食店経営を左右する重要な分岐点となっています。
今回の家計調査で特徴的なのは、外食にかける支出総額が大きく落ち込んでいない一方で、利用頻度が伸び悩んでいる点です。これは、消費者が「安いから」「とりあえず」といった理由で外食する回数を減らし、その代わりに目的性のある外食にお金を使っていることを示しています。
ランチは自炊や中食で済ませ、夜や週末に「失敗したくない店」を選ぶ。こうした行動が定着しつつあり、飲食店にとっては「一度の来店でどれだけ満足してもらえるか」が、これまで以上に重要になっています。
また、値上げそのものに対する拒否感は以前ほど強くありませんが、値上げの理由が伝わらない店や、価格に納得感のない店は、確実に選択肢から外されやすくなっています。この点は、経営者として特に意識すべきポイントと言えるでしょう。
2025年10月の家計調査では、酒類および飲料系の支出が5か月連続で実質減少している点も見逃せません。名目上の金額は大きく落ち込んでいないように見えるものの、物価上昇を加味すると、実際に消費者が購入している量や頻度は確実に減少しています。
この背景には、健康志向の高まりや節約意識の定着に加え、「飲まなくても楽しめる選択肢が増えた」ことがあります。特に若年層や平日の利用においては、アルコールを前提としない外食スタイルが広がっており、「とりあえず生ビール」という文化は、徐々に当たり前ではなくなりつつあります。
また、家庭内消費においても酒類は優先順位が下がりやすく、外食・内食を問わず、酒類・飲料系は支出調整の対象になりやすいカテゴリーであることが、今回のデータからも読み取れます。
酒類・飲料系の支出が伸び悩む中で、飲食店経営者に求められるのは、「お酒を売る」発想から「満足度を設計する」発想への転換です。単価アップを酒類だけに依存するモデルは、今後ますますリスクが高まると考えられます。
まず重要なのは、ノンアルコール・低アルコールメニューの強化です。単なる代替品ではなく、料理とのペアリングやストーリー性を持たせた提案にすることで、「飲まない人」も客単価を下げずに楽しめる設計が可能になります。
次に、酒類に頼らないフード側での価値訴求も欠かせません。小皿料理やシェア前提のメニュー、デザートや締めメニューの充実など、食事体験全体で満足感を高めることで、滞在価値を維持することができます。
さらに、平日やランチ帯では「飲まなくても来店する理由」を明確に打ち出すことが重要です。定食メニューやセット商品、短時間利用を想定した価格設計など、アルコール前提ではない導線を用意することで、来店ハードルを下げることができます。
酒類売上の減少は、必ずしも売上減少を意味するわけではありません。消費者の変化を前向きに捉え、提供価値を再設計できる店舗こそが、これからの外食市場で選ばれていく存在になるでしょう。
こうしたデータから、現在の飲食店経営に求められる戦略は明確です。
第一に、「安さ」ではなく、理由のある価格設定を行うことが重要です。原材料費や人件費の上昇については、消費者もある程度理解しています。大切なのは、その背景をメニューやストーリーとして、きちんと伝えられているかどうかです。価格以上の価値が伝わらなければ、選ばれることはありません。
第二に、来店目的を明確にすることです。「誰と、どんな気分で来る店なのか」が曖昧な店舗は、真っ先に比較対象から外されてしまいます。記念日向けなのか、仕事帰りなのか、一人でも入りやすいのか。自店の立ち位置を言語化できているかが問われます。
第三に、外食・中食・内食の境界が曖昧になっている今、売り方を柔軟に設計することが欠かせません。店内飲食に加え、持ち帰りや平日限定メニュー、少量高単価の商品など、消費者の生活に入り込む選択肢を増やせているかどうかが、売上の安定性を大きく左右します。
2026年1月9日に総務省統計局が公表した家計調査（2025年11月分）によると、二人以上の世帯における1世帯当たりの消費支出は314,242円となりました。物価変動の影響を除いた実質ベースでは、前年同月比＋2.9％と、2か月ぶりにプラスへ転じています。
飲食店経営の観点で特に注目すべき「食料」全体の支出は96,420円となり、実質で前年同月比＋0.9％の増加となりました。これは6か月ぶりの実質増加であり、生活防衛意識が続く中でも、食に対する支出は過度な抑制から徐々に緩和されつつあることを示しています。外食・中食・内食を含めた「食分野」への支出回復は、消費者の心理が底打ちし始めているサインとして、飲食店経営者にとって見逃せない動きと言えるでしょう。
今回の結果で最も重要なポイントは、家計が「生活の防衛」と「食への投資」のバランスをシビアに使い分けている点にあります。
「食料」への支出が6か月ぶりに実質増加（前年同月比+0.9％）に転じましたが、その内訳を見ると、消費者の行動様式の変化が鮮明です 。
中食（調理食品）の定着と拡大： 2025年11月、食料支出を押し上げた主な要因は「調理食品（お惣菜や弁当など）」です 。これは、物価高の中で自炊の負担を減らしつつ、外食よりも安価に済ませたいというニーズの現れです。中食はもはや手抜きではなく、効率的な「日常食」として完全に家計に組み込まれています。
外食における“価値消費”の深化： 一方で外食は、単なる空腹を満たす手段から「特別な体験」へとシフトしています。前月（10月）までの傾向と同様に、利用回数を増やすのではなく、「せっかく外食するなら、家では絶対に食べられないもの、失敗しない店を選ぼう」という心理が一段と強まっています。
光熱水道費が実質1.2％減と、3か月連続で減少しているデータは、飲食店にとって無視できない「節約のサイン」です。
固定費削減の影響： 電気・ガス代といった固定費を切り詰める世帯は、日常の「なんとなくの外食」を真っ先に削る傾向があります。特にランチタイムや低価格チェーン店など、中食（お惣菜）と価格帯が近い業態ほど、この節約意識のあおりを受けやすくなっています。
「わざわざ行く理由」の重要性： 固定費を削ってまで捻出したお金をどこに使うか。消費者は今、「その店でしか味わえない価値」を求めています。単なる空腹満たしではなく、プロの調理技術、独自の空間演出、あるいは徹底した専門性など、「光熱費を浮かせてでも行きたい」と思わせる強い動機付けが不可欠です。
昨年と比較すると、家計の「食」に対する姿勢が好転していることが具体的に分かります。
| 項目 | 2024年11月（昨年） | 2025年11月（今年） | 前年比（実質） |
| 食料全体 |
90,036円
|
96,420円
|
0.9%増
|
| 調理食品 | （支出抑制傾向） |
増加要因の筆頭
|
堅調な伸び |
| 光熱水道費 |
20,616円 |
20,662円
|
1.2%減
|
データが示すのは、「消費は回復しているが、選別はより厳しくなっている」という事実です。
「日常」は中食に譲り、「非日常」を磨く： スーパーやコンビニの惣菜と競合するメニューではなく、鉄板の音、炭火の香り、目の前で仕上げる演出など、店舗でしか成立しない「ライブ感」を強化することが、今の消費者の財布を開く鍵となります。
納得感のある価格設定： 実収入が実質2.2％減と、家計の余裕はまだ乏しい状態です 。値上げをするにしても、その価格に見合う「理由（付加価値）」を明確に伝え、お客様に「この満足度なら納得だ」と感じてもらうためのストーリー戦略が、2026年の集客を大きく左右します
2025年10月分までのデータでは、酒類・飲料系の支出が5か月連続で実質減少していましたが、11月もその傾向に大きな変化は見られません。実収入が実質2.2％の減少となっている勤労者世帯において、嗜好品であるアルコール類への支出は依然として調整の対象になりやすい状況です 。
この「お酒離れ」の定着に対し、飲食店は以下の再設計を急ぐ必要があります。
「飲まない客層」の単価アップ：質の高いノンアルコールドリンクや、食事メインの満足度を高めるコース構成。
今回の調査で最も注目すべきは、食料支出を支えた主役が「調理食品（中食）」であるという点です。長引く物価高の中で、消費者は「自炊の労力」を削りつつも、外食よりは安価な惣菜や弁当を賢く利用するライフスタイルを定着させています。
これは飲食店にとって、単に「美味しいものを提供する」だけでは、スーパーやコンビニの棚に並ぶ高度な調理食品に勝てないことを意味します。飲食店が今後選ばれるためには、家庭の食卓では絶対に再現できない「非日常」の演出が不可欠です。それは、厨房から漂う炭火の香り、職人の目の前での包丁さばき、あるいは運ばれてきた瞬間の温度感といった、店舗という「場」でしか成立しない五感への刺激です。中食が提供する「利便性」に対し、飲食店は「ライブ感という体験価値」で対抗しなければなりません。
家計の状況を詳しく見ると、世帯主の定期収入が実質2.6％減少しており、実質賃金の低下が消費者の心理に重くのしかかっています。こうした背景から、消費者は支出に対して極めて保守的になっており、「失敗したくない」という心理がかつてないほど高まっています。
この状況下で価格改定や単価アップを行うには、単なるコスト増の転嫁ではなく、顧客が支払う対価に対して自己正当化できるだけの「納得感」を醸成する必要があります。たとえば、食材の希少性や生産者のこだわりをメニューを通じて物語（ストーリー）として伝えたり、接客の質を一段階引き上げたりすることで、「この金額を払う価値があった」と確信させるプロセスが重要です。2026年は、単なる「値上げ」ではなく「価値の再定義」を行える店こそが、顧客との信頼関係を深め、生き残っていくことになります。
消費支出全体は増加傾向にありますが、その内訳は自動車関連などの大型支出に引っ張られた側面があり、個々の家庭における日常の可処分所得が大きく増えたわけではありません。依然として光熱水道費などの固定費を切り詰める生活防衛意識は続いています。
そのため、高単価なディナーだけでなく、平日の日常利用を促すための「心理的・金銭的ハードルの低下」が戦略的に重要となります。短時間で満足できるクイックな高品質メニューや、お一人様でも注文しやすい小皿料理、あるいは特定の利用シーンを想定した「平日限定の付加価値」など、消費者の限られた日常の予算に無理なく入り込む柔軟な提案が求められます。大きな贅沢はたまにしかできなくても、日常の中にある「小さく確かな満足」を提供できる店が、安定した集客基盤を築く鍵となります。
まとめ：数字の裏にある「消費者の迷い」を読み解く
2025年11月のデータは、消費が上向きつつあるものの、その中身は非常にシビアに選別されていることを物語っています。家計調査の数字は、お客様が何を削り、何に価値を見出しているかの鏡です。 「以前のようにお客が戻らない」と嘆くのではなく、最新のデータが示す「新しい消費スタイル」に自店のサービスをいかに適合させるか。2026年の生き残りをかけた戦いは、この変化への適応力にかかっています。
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