作成者: 柴田彩｜Mar 4, 2026 7:07:53 AM
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飲食店経営者が今、押さえるべき消費の変化とは？ 2025年10月の家計調査を見ると、外食市場は「回復」や「拡大」といった単純な言葉では語れない局面に入っていることがうかがえます。表面的には外食支出額は前年水準を維持しているものの、その内訳を詳しく見ると、消費者の行動や心理には明確な変化が現れています。 物価上昇が長期化する中で、消費者は外食を完全にやめるのではなく、「使い方」を選別し始めています。つまり、外食は生活必需から“価値消費”へと性格を変えつつあり、この変化をどう捉えるかが、今後の飲食店経営を左右する重要な分岐点となっています。
外食支出の全体傾向：回数は抑え、納得できる店を選ぶ時代へ
今回の家計調査で特徴的なのは、外食にかける支出総額が大きく落ち込んでいない一方で、利用頻度が伸び悩んでいる点です。これは、消費者が「安いから」「とりあえず」といった理由で外食する回数を減らし、その代わりに目的性のある外食にお金を使っていることを示しています。 ランチは自炊や中食で済ませ、夜や週末に「失敗したくない店」を選ぶ。こうした行動が定着しつつあり、飲食店にとっては「一度の来店でどれだけ満足してもらえるか」が、これまで以上に重要になっています。 また、値上げそのものに対する拒否感は以前ほど強くありませんが、値上げの理由が伝わらない店や、価格に納得感のない店は、確実に選択肢から外されやすくなっています。この点は、経営者として特に意識すべきポイントと言えるでしょう。
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酒類・飲料系支出は5か月連続で実質減少
2025年10月の家計調査では、酒類および飲料系の支出が5か月連続で実質減少している点も見逃せません。名目上の金額は大きく落ち込んでいないように見えるものの、物価上昇を加味すると、実際に消費者が購入している量や頻度は確実に減少しています。 この背景には、健康志向の高まりや節約意識の定着に加え、「飲まなくても楽しめる選択肢が増えた」ことがあります。特に若年層や平日の利用においては、アルコールを前提としない外食スタイルが広がっており、「とりあえず生ビール」という文化は、徐々に当たり前ではなくなりつつあります。 また、家庭内消費においても酒類は優先順位が下がりやすく、外食・内食を問わず、酒類・飲料系は支出調整の対象になりやすいカテゴリーであることが、今回のデータからも読み取れます。
酒類売上減少時代に、飲食店経営者が取るべき対策
酒類・飲料系の支出が伸び悩む中で、飲食店経営者に求められるのは、「お酒を売る」発想から「満足度を設計する」発想への転換です。単価アップを酒類だけに依存するモデルは、今後ますますリスクが高まると考えられます。 まず重要なのは、ノンアルコール・低アルコールメニューの強化です。単なる代替品ではなく、料理とのペアリングやストーリー性を持たせた提案にすることで、「飲まない人」も客単価を下げずに楽しめる設計が可能になります。 次に、酒類に頼らないフード側での価値訴求も欠かせません。小皿料理やシェア前提のメニュー、デザートや締めメニューの充実など、食事体験全体で満足感を高めることで、滞在価値を維持することができます。 さらに、平日やランチ帯では「飲まなくても来店する理由」を明確に打ち出すことが重要です。定食メニューやセット商品、短時間利用を想定した価格設計など、アルコール前提ではない導線を用意することで、来店ハードルを下げることができます。 酒類売上の減少は、必ずしも売上減少を意味するわけではありません。消費者の変化を前向きに捉え、提供価値を再設計できる店舗こそが、これからの外食市場で選ばれていく存在になるでしょう。
飲食店経営者が取るべき3つの戦略視点
こうしたデータから、現在の飲食店経営に求められる戦略は明確です。 第一に、「安さ」ではなく、理由のある価格設定を行うことが重要です。原材料費や人件費の上昇については、消費者もある程度理解しています。大切なのは、その背景をメニューやストーリーとして、きちんと伝えられているかどうかです。価格以上の価値が伝わらなければ、選ばれることはありません。 第二に、来店目的を明確にすることです。「誰と、どんな気分で来る店なのか」が曖昧な店舗は、真っ先に比較対象から外されてしまいます。記念日向けなのか、仕事帰りなのか、一人でも入りやすいのか。自店の立ち位置を言語化できているかが問われます。 第三に、外食・中食・内食の境界が曖昧になっている今、売り方を柔軟に設計することが欠かせません。店内飲食に加え、持ち帰りや平日限定メニュー、少量高単価の商品など、消費者の生活に入り込む選択肢を増やせているかどうかが、売上の安定性を大きく左右します。