2025/11/28
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1. フィリピンの市場概要｜“ファミリーと甘味文化”が特徴的
人口約1.1億人。平均年齢25歳前後と若く、英語普及率も高いフィリピンは、消費意欲と外食頻度の高さで知られています。1人当たりGDPは約4,800USD（2024年 IMF推定）で、ASEAN中位ながら都市部を中心に中間層が拡大中。
文化的には「家族単位での外食」「甘く濃い味付け」「ボリューム志向」が特徴的です。
また、長年の米国文化の影響でファストフード文化が根強く、JollibeeやMcDonald’sが圧倒的な店舗数を誇ります。
一方、近年は日本食・韓国食が“おしゃれ外食”として人気を獲得しています。
宗教面では約8割がカトリック教徒。イスラム圏よりも宗教規制が緩く、ハラール対応よりも“清潔さとサービス品質”が重視される傾向にあります。
2. 数字で見るフィリピンの飲食市場
GDP成長率
5.5％
2025,フィリピン統計庁
最低賃金
約610ペソ/日(日本の約1.5倍)
マニラ首都圏
外食支出比率
約35％
ASEAN上位
月間外食頻度
都市部平均8～10回
日本の約1.5倍
都市化とモール開発が外食市場の要となっています。SM、Ayala、Robinsonsなど大手デベロッパーが開発する大型モール内でのテナント出店が一般的で、「立地＝モール」が常識化しています。
3. フィリピン都市別ガイド｜マニラ・セブ・ダバオ
マニラ首都圏
エリア概要
客層
都市中間層・オフィスワーカー・外国人駐在員
賃料水準
賃料水準モール内は中〜高水準（主要CBDは高め）
昼間人口
オフィス・商業施設が集中し、昼間人口は非常に多い
夜間人口
モール・飲食集積地を中心に夜も人通りが多い
平均所得・購買力
中間層が厚く、安定した購買力
家賃の上昇率
CBD再開発により、中〜高ペースで上昇
交通アクセス
主要道路・鉄道あり。慢性的な渋滞が課題
セブ
エリア概要
客層
観光客、留学生、現地富裕層、外国人駐在員
賃料水準
中水準（マニラよりやや低い）
昼間人口
観光地・ITパーク・モール周辺に集中
夜間人口
観光・リゾート需要で夜間人口も多い
平均所得・購買力
観光客による消費単価が高め
家賃の上昇率
観光回復と都市開発で上昇傾向
交通アクセス
空港アクセス良好。市内移動は混雑あり
このエリアについてのコメント
“リゾート×都市のハイブリッド市場”
外国人居住者と観光客が多く、物価もやや高めです。
セブシティ中心部（Ayala Center Cebu, IT Park）は若者・外国人・企業関係者が多く、日本食・韓国食・カフェ業態が好調です。
ダバオ
エリア概要
客層
地元中間層、家族層、ビジネス客
賃料水準
低〜中水準（主要都市の中では抑えめ）
昼間人口
行政・商業エリアを中心に安定
夜間人口
夜は比較的落ち着いた消費
平均所得・購買力
中間層中心で堅実な購買力
家賃の上昇率
緩やかに上昇。急騰は少ない
交通アクセス
市内移動は比較的スムーズ。空港アクセス良好
このエリアについてのコメント
“落ち着いた中核都市。地元密着の安定市場”
南部ミンダナオの経済拠点です。
外食産業はマニラほど競争が激しくなく、日系レストランの進出余地が残る市場とも言われています。
安全性・清潔感を重視する層が多く、「和食＝信頼」のブランド価値が高い傾向にあります。
4. フィリピン出店のポイント｜“清潔さ×スピード×ボリューム感”が鍵
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・モール立地が前提条件：主要デベロッパー（SM、Ayala、Robinsons）との連携が必須。
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・フィリピン人スタッフのホスピタリティを活かす：接客教育は比較的スムーズ。
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・ボリューム重視のメニュー設計：炭水化物＋揚げ物が人気。
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・SNSマーケティングが極めて有効：Facebook・TikTokでの動画拡散が即集客につながる。
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・甘味・チーズ・ガーリック系の味調整がローカライズの鍵。
5. フィリピン出店に欠かせない法制度・法人設立のポイント
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外資規制
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飲食業は原則100％外資可。
外資40％超かつ国内向け事業は 最低資本金US$200,000 が必要
（大量雇用・高度技術で US$100,000程度に緩和される場合あり） -
法人形態
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SECでDomestic Corporationとして設立
条件を満たせば PEZA登録による税優遇も選択可 -
税制
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法人税 25％（小規模法人は 20％）
PEZA等利用で 税免除・優遇税率の可能性あり -
最低資本金
原則 US$200,000 -
雇用
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英語人材が豊富
外国人は DOLEのAEP＋就労ビザが必要 -
許認可
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LGU営業許可、BIR登録、バランガイ、衛生・防火等を取得
原則毎年更新
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6. まとめ｜“家族と甘さ”で成長を続ける外食大国
フィリピンは、ASEANの中でも家族文化・SNS文化・若年人口が外食を強力に支えている国です。
日本食は「信頼・清潔・品質」の象徴として広く受け入れられ、特にラーメン・カツ・寿司・カフェなどが順調に拡大しています。「清潔でボリュームがあり、笑顔でサービスする店」
この要素を満たす日本ブランドこそ、フィリピンで長く愛される存在となるでしょう。
生部由貴乃
立命館アジア太平洋大学 大学ではマーケティングを専攻し、多様なプロジェクトを通して“人・モノ・文化をつなぐ”ことに携わってきました。現在は、インドネシア人材の魅力を伝える情報発信に取り組んでおり、現地の視点を大切にしたコンテンツ制作を行っています。このサイトが、飲食業界での人材活用のヒントや、よりよい出会いにつながるきっかけになれば嬉しいです。
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このエリアについてのコメント
“国際チェーンとローカルが共存するASEAN有数の競争市場”
政治・経済・文化の中心地として知られています。
Makati、BGC（Bonifacio Global City）、Ortigas、Quezon City などエリアごとに特徴が分かれます。
外資・日系企業が集中し、購買力の高い20〜40代社会人層が主要ターゲットです。